中 文 摘 要
本研究旨在探討新竹縣國民小學教育人員對學校行銷策略個人的重要性認知與實際運作現況間的差異、探討不同背景變項間的差異、瞭解本縣國民小學教育人員在執行學校行銷策略時的困境及其解決策略。
本研究採問卷調查法與半結構訪談法，首先進行文獻探討與分析，進而建構本研究之架構，據此編製調查問卷，並依據問卷調查結果設計訪談大綱，以新竹縣公立國民小學教育人員為母群體，採隨機抽樣方式，針對本縣60所學校574位教育人員進行問卷調查研究。回收問卷515份，回收率達89%。經彙整檢視後，得有效問卷數515份，佔總回收問卷之100%，佔總樣本數之89%。所得資料輸入電腦後，利用SPSS12.0 for Windows統計套裝軟體以次數分配、平均數、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、Scheffe法事後比較等統計方法進行資料分析。另外，立意抽取8位教育人員(2位校長、2位主任、2位組長及
2位教師)進行訪談研究，將訪談的結果，配合相關文獻與問卷調查結果，作分析討論。本研究主要獲致以下結論：
一、 新竹縣國民小學的現有組織架構中，未設立行銷組織或單位、亦無專人或單位負責學
校行銷工作，多依業務性質分派至各處室辦理。
二、新竹縣國民小學教育人員對於產品、價格、人員、通路、推廣、形象等六大行銷策略
層面的看法是學校成員的個人認知程度明顯高於學校實際運作現況，兩者具差異性。
三、國民小學學校行銷策略在產品策略的重要認知上重視的是學生的生活教育而在學
校實際運作現況上則較重視對社區民眾家長的回饋。
四、國民小學學校行銷策略在人員策略的重要性認知上注重親師生溝通的暢通，在學校實
際運作現況上則較注重家長對學校辦學績效的重視。
五、國民小學學校行銷策略在推廣策略的重要性認知上是家長能支援教師，協助辦理活動
，在學校實際運作現況上則以注重建立良好的社區公共關係。
六、國民小學學校行銷策略在形象策略的重要性認知上是希望家長能肯定並認同師生比
賽的成績，在學校實際運作現況上卻是希望由校長親自宣導學校的辦學績效。
七、國民小學年齡愈高、服務年資愈資深、行政職務愈高的教育人員，對學校行銷策略的
個人認知看法是認同的。
八、新竹縣國民小學教育人員對於在執行學校行銷策略工作的主要困境與障礙有：（一）
學校未編列推展行銷策略的經費，（二）學校未訂定參與行銷人員的獎勵制度，（三）
學校缺乏專責的行銷處室單位，（四）學校缺乏整體性的學校行銷計畫，（五）學校成
員缺乏行銷專業知識等五大項。
九、男性、年齡愈高、服務年資愈久、職務愈高與學歷愈高的教育人員對於執行學校行銷
策略的解決方式，愈表示認同與支持。
十、國民小學教育人員對於推動學校行銷的常用策略仍以發展學校特色、加強學校形象和
爭取家長志工協助校務發展為主。
依據上述的研究結論歸納整理提出建議，供教育行政機關、學校行政人員、教師，以及有志於教育研究的同仁繼續深究的參考。

關鍵字：國民小學、教育人員、學校行銷、學校行銷策略

Abstract
This study is mainly explored the difference between the individual importance recognition for educators of Hsinchu County elementary schools and the current status of actual operation for the strategy of school marketing, as well as the difference between different background variables, to understand the difficulties and solutions to implement the strategy of school marketing for those educators of elementary schools in this County.
This study has adopted the questionnaire survey and semi-structure interview to firstly conduct the literature review and analysis, and further to construct the framework of this study. In addition, according to this edited questionnaire and based on the survey results to design the interview outline. Moreover, took those educators in public elementary schools of Hsinchu County as the population and adopted the random sampling method to conduct the questionnaire survey on 574 educators from 60 public elementary schools of this County. The number of returned copies was 515 which reached a return rate of 89%. After organized and reviewed the collected data, the number of valid copies was 515 which accounted for 100% of total return rate and 89% of the total samples. Then entered the acquired data into computer and analyzed the data by applying the statistical software package, SPSS12.0 for Windows, and using the statistical methods, such as frequency distribution, mean, Independent sample t-Test, One-way ANOVA, Scheffe’s Post hoc Comparison, etc. In addition, purposively sampled educators (2 principals, 2 directors, section leaders and 2 teachers) to carry out the interview survey, and then processed the analysis and discussion on these interviewing results with related literature and questionnaire survey results. The major results that this study acquired are as follows:
1. Among the current organizational frameworks of Hsinchu County elementary schools, marketing organizations and units have not yet established, and no special personnel or unit that can responsible for the tasks of school marketing; however, they were frequently assigned to each department or office to handle according to the business characters.
2. As for the perspective of educators from Hsinchu County elementary schools on these 6 major aspects of marketing strategy, such as product, price, person, channel, promotion and image, they thought that the individual recognition level of school personnel is higher than the current status of actual operation, and there’s difference between them.
3. As for the strategy of elementary school marketing, its important recognition of product strategy is focused on the life education; and as for the current status of actual operation in school, it is emphasized on the feedback to parents of local community.\
4. As for the strategy of elementary school marketing, its important recognition of personnel strategy is focused on the free channel of communication among parents, teachers and students; and as for the current status of actual operation in school, it is emphasized on the concerns of parents on the school operating performance.
5. As for the strategy of elementary school marketing, its important recognition of promoting strategy is focused on that parents’ supporting for teachers and assisting in activities operation; and as for the current status of actual operation in school, it is emphasized on the establishment of good community public relationship.
6. As for the strategy of elementary school marketing, its important recognition of image strategy is hoped that parents can approve and accept the results of competitions or contests for those teachers and students; and as for the current status of actual operation in school, it is hoped that principal can personally promote the school operating performance.
7. Educators of elementary schools with higher age, service seniority and administrative position whose individual cognition for the strategy of school marketing is approved.
8. The major difficulties and barriers for educators from Hsinchu County elementary schools educators to implement the strategy of school marketing were: (1) Schools have not yet budgeted for promoting the marketing strategy; (2) Schools have not yet established the reward system for marketing participants; (3) Schools are lacked for responsible marketing department, office or unit; (4) Schools are insufficient for overall or integrated school marketing plan; and (5) School members are lacked for professional knowledge of marketing.
9. Male educators with higher age, service seniority, position and education background who will be expressed more approval and supporting degree for the solution of implementing the strategy of school marketing.
10. The common strategy of elementary schools educators to promote the school marketing is still mainly on developing the school characteristics, enhancing the school image and striving for parents’ assistance in the school development.

Therefore, this study has generalized and organized the abovementioned research conclusions to propose some suggestions as the reference to those education administrative authorities, school administrative personnel and colleagues who devoted to education research to continue the follow-up research.

Key Words: Elementary Schools, Educators, School Marketing, Strategy of School Marketing

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