以MOA觀點探討網路口碑與創新服務採用意圖之關係

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研究生：	謝松霈
論文名稱：	以MOA觀點探討網路口碑與創新服務採用意圖之關係 Understanding eWOM and New Service Adoption: A MOA Perspective
指導教授：	嚴秀茹 Yen, Hsiu-Ju
口試委員:
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	科技管理學院 - 服務科學研究所 Institute of Service Science
論文出版年：	2010
畢業學年度：	98
語文別：	中文
論文頁數：	80
中文關鍵詞：	創新服務、網路口碑行銷、MOA理論
外文關鍵詞：	New service, eWOM marketing, MOA theory
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　　創新服務具有效用不確定、難以評估等特質，因此在消費前之資訊蒐集階段，行銷溝通傳達創新服務利益非常重要。網際網路提供大量且便利的資訊來源，消費者透過網際網路傳遞其對特定商品的陳述，被稱之為網路口碑。網路口碑資訊相較於企業創造之資訊更容易影響消費者行為，而這背後的影響機制為一連串之消費者動機、機會、能力資訊處理過程，因此本研究引用Motivation Opportunity Ability（MOA）理論，希望了解（1）網路口碑是否影響消費者的創新服務使用態度與行為意圖？（2）網路口碑如何影響消費者對於創新服務的資訊處理？（3）創新服務資訊處理動機、機會、能力三因子是否存在相交作用？本論文以2x2x2實驗法探究上述研究問題，實驗操弄網路口碑兩種溝通特性（互動性、媒體豐富性）是否對於創新服務使用態度/行為意圖、創新服務資訊之處理動機/能力有正向影響。並操弄創新服務資訊之處理機會，測驗其是否調節網路口碑對動機/能力造成的影響。研究結果顯示互動性會透過動機/能力因子正向影響創新服務使用態度與行為意圖，機會可以強化互動性對能力的影響。媒體豐富性對於影響創新服務使用態度與行為意圖無直接效果，但會正向影響能力。透過機會的調節，可提升媒體豐富性對動機的正向影響。

一、    緒論    1
1-1研究背景與動機    1
1-2研究目的與問題    2
1-3預期之成果及對學術或社會的貢獻    3
二、    文獻探討    4
2-1創新服務    4
2-1-1創新的定義    4
2-1-2服務的定義    5
2-1-3服務的特性    5
2-1-4創新服務的定義與分類    8
2-1-5創新服務採用    11
2-2網路口碑    12
2-2-1網路口碑定義    12
2-2-2網路溝通特性    12
2-2-3網路口碑特性定義    14
2-2-4網路口碑資訊與傳統行銷資訊之差異    15
2-3 MOA theory    16
2-3-1動機、機會、能力定義    17
2-3-2 MOA行銷意涵    19
2-4態度    21
2-4-1態度定義    21
2-4-2 態度如何預測行為    22
三、    研究方法    23
3-1 研究架構    23
3-2研究假設    23
3-3實驗設計    26
3-4研究變數衡量    27
3-4-1自變項操弄    27
3-4-2中介變項衡量    28
3-4-3干擾變項操弄    28
3-4-4依變項衡量    28
3-5實驗前測    29
3-6正式實驗    30
3-6-1受測者    30
3-6-2實驗設計    31
3-6-3實驗程序    31
3-6-4統計分析方法    32
四、    資料分析    33
4-1操弄檢測    33
4-2信效度檢驗    33
4-3假說驗證    34
4-3-1網路口碑訊息互動性對創新服務態度的影響效果    34
4-3-2網路口碑媒體豐富性對創新服務態度的影響效果    35
4-3-3網路口碑訊息互動性對資訊處理的影響效果    35
4-3-4媒體豐富性對資訊處理的影響效果    36
4-3-5網路口碑訊息互動性與媒體豐富性的交互作用    37
4-3-6創新服務資訊之處理動機的影響效果    38
4-3-7創新服務資訊之處理能力的影響效果    38
4-3-8創新服務資訊之處理機會的調節效果    39
4-3-9中介效果檢測    40
4-4小結    42
五、    結論與建議    44
5-1研究結論    44
5-1-1網路口碑訊息互動性與網路口碑媒體豐富性對創新服務使用態度與行為意圖的影響    44
5-1-2網路口碑訊息互動性與網路口碑媒體豐富性對創新服務資訊之處理動機與創新服務資訊之處理能力的影響    44
5-1-3創新服務資訊之處理動機與創新服務資訊之處理能力對使用態度與行為意圖的影響    45
5-1-4創新服務資訊之處理機會的調節效果    45
5-2研究貢獻    46
5-2-1網路口碑行銷應用於新服務採用之實證研究    46
5-2-2 MOA理論實證研究    46
5-3實務應用    47
5-3-1企業對於網路口碑行銷之互動性操作方向    47
5-3-2企業對於網路口碑行銷之媒體豐富性操作方向    48
5-4研究限制    48
5-5未來研究建議    49

參考文獻    51

附錄    55
附錄1：實驗起始情境畫面    55
附錄2：互動性高、媒體豐富性高實驗畫面    56
附錄3：互動性高、媒體豐富性低實驗畫面    61
附錄4：互動性低、媒體豐富性高實驗畫面    65
附錄5：互動性低、媒體豐富性低實驗畫面    70
附錄6：有機會實驗畫面    73
附錄7：無機會實驗畫面    74
附錄8：問卷    75
附錄9：樣本特性統計表    78

圖目錄
圖 1、有形-無形行業圖    7
圖 2、廣告中品牌資訊處理能力之動機、機會與能力角色    17
圖 3、態度的組成    21
圖 4、研究架構    23
圖 5、實驗流程    32
圖 6、統計檢定結果    43

表目錄
表 1、中介變項衡量    28
表 2、依變項衡量    29
表 3、操弄檢測問項    29
表 4、前測操弄檢測結果    30
表 5、實驗組別一覽表    31
表 6、操弄檢測t檢定結果    33
表 7、描述統計表    34
表 8、網路口碑訊息互動性與創新服務使用態度、行為意圖之MANOVA檢定    35
表 9、網路口碑媒體豐富性與創新服務使用態度、行為意圖之MANOVA檢定    35
表 10、網路口碑訊息互動性與創新服務資訊之處理動機、創新服務資訊之處理能力之MANOVA檢定    36
表 11、網路口碑媒體豐富性與創新服務資訊之處理動機、創新服務資訊之處理能力之MANOVA檢定    37
表 12、網路口碑訊息互動性與媒體豐富性交互作用之MANOVA檢定    37
表 13、創新服務資訊之處理動機迴歸分析    38
表 14、創新服務資訊之處理能力迴歸分析    38
表 15、創新服務資訊之處理機會之MANOVA檢定    39
表 16、網路口碑訊息互動性透過動機影響使用態度與行為意圖之中介效果迴歸分析    40
表 17、網路口碑訊息互動性透過能力影響使用態度與行為意圖之中介效果迴歸分析    41
表 18、假說檢定結果    42
表 19、性別統計表    78
表 20、年齡統計表    78
表 21、教育程度統計表    78
表 22、教育程度統計表    78
表 23、收入統計表    79
表 24、居住地統計表    79
表 25、主要觀看網路討論管道統計表    79
表 26、觀看網路討論頻率統計表    79
表 27、平均每日觀看網路討論時間統計表    80
表 28、網路購物頻率統計表    80
表 29、接觸網路購物的時間統計表    80

                                

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