本研究主要以網路線上旅遊使用者追求之服務功能（即利益）為區隔基礎進行市場分群(目標行銷市場區隔)，並分析人口統計變數、購買行為與目標行銷各利益區隔集群之關聯性；再基於目標行銷利益區隔，針對線上旅遊業者特性、聯盟動機類型、通路策略選擇三者間的關係進行研究，並探討對於通路績效實際具有影響力之因素，進而研擬其發展網路行銷通路組合策略；最後再進一步針對業者提供經營管理、行銷通路策略建議，以及對於後續研究的參考。
本研究以問卷作為研究工具，採用調查法進行實證研究，在資料分析上，則以敘述性統計分析、因素分析、集群分析、變異數分析、相關分析、多元迴歸分析及其他統計檢定方法作為分析工具。研究結果發現：受訪者使用網路線上購買旅遊產品之主要原因依序為「具便利性」、「價格便宜或有贈品」、「可利用網路，多家比較」、「可以自主安排想去的行程」等四項，最常訂購的旅遊產品依序為「飯店訂房」、「機票代訂」、「國內旅遊商品」、「國外旅遊商品」。不曾透過網路線上購買旅遊產品之原因依序為「有安全隱私的疑慮」、「不習慣網路訂購」、「僅使用旅遊相關資訊搜尋」、「喜歡人員面對面服務」等四項。對網路線上旅遊使用者追求之服務功能經因素分析並命名可歸納為『網站資訊提供功能』、『產品價格實惠功能』、『加值服務功能』、『交易資料管理功能』、『品牌黏著功能』等五項因素，經兩階段集群分析結果可將網路線上旅遊市場區隔為四群：『全方位導向功能群』、『交易安全加值導向功能群』、『經濟實惠導向功能群』、『便利導向功能群』。研究結果顯示聯盟動機類型可分為『利潤導向』、『資源互補』、『策略導向』等三類型。通路策略可分為『創新策略』、『差異化策略』、『成長策略』、『聯盟策略』、『成本策略』等五策略。最後以多元迴歸分析，顯示在通路績效的影響因素上，整體滿意度之影響因素為「資源互補」；目標達成度之影響因素依次為「聯盟策略」、「成長策略」；續存意願之影響因素依次為「聯盟策略」、「創新策略」。在財務的二個指標中，來客/回客/提袋比例之影響因素依次為「創新策略」、「成長策略」；獲利滿意度之影響因素依次為「差異化策略」、「創新策略」、「成長策略」、「聯盟策略」。所以，依整體的結果來看，通路策略對於通路績效影響力較大，其次是聯盟動機類型，而業者特性的影響力最小。

This study aims to segment the market of on-line travel websites based on the expected service functions, and to analyze the relationship among the demographic parameter, buying behavior and target profit in marketing according to their characteristics, alliance motivation and channel strategies. Furthermore, I also studied the main factors that influence the channel sales performance. Finally, I found out the combined strategies to develop the marketing channels on websites. I hope this study could offer enterprises some suggestions in management and strategies of marketing channels, and could be also a good reference for the follow-up study.
This research was based on documentary survey and empiricism, and the analytic tools included descriptive statistics analysis, factor analysis, cluster analysis, one-way ANOVA/MANOVA, Pearson correlation, regression, and other statistical method. I found that the interviewees used on line service to buy traveling products mostly based on following priority - (1) convenient usage, (2) lower prices with promotional gifts, (3) easy comparison and (4) independent journey arrangement. They mostly used it for hotel booking, ticket booking, and domestic/foreign tourist commodities buying. The reasons that interviewees never used on-line service were because of privacy, different habit, information sourcing only, and personal service preference. The expected service functions through factor analysis were information provision, beneficial prices, value-added service, trade material management, and brand hobbyists. The markets of on-line travel websites could be divided into four groups: all-in-one function group, safety value-added function group, low price consideration function group, and convenient function group. The alliance motivation could be divided into three types: profit orientation, resource complementary, and strategy orientation. The channel strategies could be divided into five: innovation strategy, differentiation strategy, growth strategy, alliance strategy, and cost strategy. So, the result of this study was that the channel sales performance was effected by the channel strategy the most, the alliance motivation the second, and the enterprise’s characteristic the last.

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