本研究基於近來食安問題嚴重以及行動經濟持續發燒，針對新創微型生鮮電商的發展進行研究，藉由生鮮電商產業分析、消費者網購分析以及個案研究等三要素，研究新創微型生鮮電商企業策略創業之可行性。近年生鮮直送的生鮮電商蓬勃發展，生鮮魚貨的取得相對門檻不高，如何透過EMBA（Executive Master Of Business Administration，高層經營管理碩士）所學知識，塑造差異化、專業化、價值化，建立豪哥鮮魚鋪品牌價值，進而拓展至生鮮直送的第一品牌，讓消費大眾可以品嘗新鮮美味的高檔與平價生鮮，帶給顧客更健康的飲食生活。
在理論發展上，本研究首先確認生鮮電商面對的問題進行研究，了解生鮮電商獲利及存活率低的關鍵因數，進行分析。確認機會存在後，新創微型生鮮電商如何針對資源來掌握機會。在微型規模與巨型生鮮電商的持續加入之下，本研究強調如何透過創新，包括能力創新、簡則創新與賦名創新來提升新創生鮮電商的知名度、消費者信心與提升獲利。本研究採用比較個案研究方法，探討傳統市場、媽媽魚、好好鮮生、天和鮮物等四家企業個案之營運策略與創業軌跡，並且解讀其發展的差異性與共通性。本文最後討論、個案建議，以及未來研究建議。
關鍵字：生鮮電商、食安

The research is based on the recent serious problems in food safety and trend on the e-commerce economy, and researches on the development of newly-established micro e-commerce of fresh seafood. Through the researches of fresh seafood e-commerce industry, consumer Online shopping analysis and case studies, the research on the feasibility of a newly-established e-commerce business development. In past few years, the fresh goods delivered directly by fresh food e-commerce have developed vigorously, and the threshold for resource of seafood products has not been a bottleneck. How to create differentiation, specialization, and value through the knowledge learned by the Executive Master of Business Administration（EMBA）in National Tsing Hua University to establish the brand value of Fresh Fish Store, and then extended the brand value to the primary fresh seafood procurement, to deliver to consumers the fresh and delicious high-end and affordable fresh, bring customers a healthy life and enjoy the food.
In terms of theoretical development, this research was aimed to the problems faced by the fresh e-commerce companies, and analysis the primary factors of profitability and low survival rate of the fresh e-commerce providers. After confirming the existence of the opportunity, how can the newly-established micro e-commerce of fresh seafood provider to use their resources to grasp opportunities? With the continued participation of micro-scale and giant fresh electronics e-commerce companies, this research emphasizes how to enhance the visibility, consumer confidence and profitability of newly-established fresh seafood e-commerce companies through innovation, including core innovation, simple innovation and naming innovation. In this research, a comparative case study method was adopted to explore the operations strategies and entrepreneurial trajectories of the four business cases of the traditional market, Mamafisch, Mr. Good, and TANHOU Food, and the differences and commonalities of the development were interpreted. This article concludes with discussions, case proposals, and future research recommendations.
Keywords： e-commerce of fresh seafood, food safety

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