本研究目的是探討歷屆全國運動會行銷活動的內涵，並比較其差異。本研究採用內容分析法對歷屆全國運動會報告書中行銷相關內容作探究，依相關文獻發展出編譯表，其評分者間信度值達0.91，符合內容分析法的信度應在0.8以上之要求；另邀請學者專家做效度的檢驗，以作為修正編譯表之參考。
經整理報告書後，得到以下結論：全國運動會行銷活動共分為五種，分別是社會資源、品牌建構、媒體關係、授權商品與廣告活動。在社會資源方面，承辦單位成立專責單位招募社會資源、區分贊助資源類別與贊助商等級、規劃贊助權益等。在品牌建構方面，承辦單位以賽會識別系統為基礎，規劃標誌、標語、吉祥物、主題曲、代言人、賽會系列周邊活動、聖火傳遞活動等。在媒體關係方面，承辦單位成立專責單位管理媒體關係、設置媒體新聞中心、提供軟硬體設施、提供賽事資料等。在授權商品方面，承辦單位成立專責部門管理授權商品、規劃授權辦法等。在廣告活動方面，承辦單位透過報章雜誌、海報旗幟、戶外媒體、宣傳影片、廣播電台、網路廣告等方式宣傳賽事資訊。
最後根據結論提出建議：在實務上，承辦單位應規劃贊助商的權益，並針對核心的贊助商提供對等的回饋，建立長期伙伴關係；賽會識別系統要融入地方特色，凸顯賽會品牌，強化民眾對地方文化的認同；承辦單位應設置新聞中心，提供媒體記者軟硬體設施、賽事資料，並解決民生需求；承辦單位應積極開發運動賽會周邊商品，以創造附加價值。在未來研究上，可加入訪談法，獲得更進一步的訊息；可探討各種行銷活動的效益，做為調整的依據；可借鏡其他運動賽會的行銷活動，讓資料更為周全。

The purpose of the study was to investigate marketing activities of the National Games and gain an understanding of evolution of marketing activities during the past decades. Content analysis was adopted to analyze the end report of National Games. Coding manual and sheet were developed through review of relevant literature. The inter-rater reliability of the coding sheet reached to 0.91 which met the requirement of the value. Two experts were invited to examine the validity of the research tool.
After thoroughly reviewing the end report, several conclusions were made. First, marketing activities were found and categorized into five areas, including solicitation of social resources, brand identity, media relationship, licensing and advertisement. Secondly, the fund-raising unit was built and undertook several managerial activities, including sponsors’ communication, differentiation of sponsorship level, creation of sponsorship opportunities. Thirdly, the local organizing committee was responsible for creation of the event identity system, such as event logo, slogan, mascot, theme song, spokesperson, series of peripheral activities and torch relay. Fourthly, the local organizing committee dedicated a department to manage media relationship, install media news center, provide soft-hardware facilities as well as event-related information. Fifthly, the local organizing committee set up dedicated units to deal with licensed products and program authorized ways. In addition, the local organizing committee launched an advertising campaign, including newspapers, magazines, posters, banners, outdoor media, promotional films, broadcasting stations and web advertisement.
Some suggestions were proposed for sport event organizers as well as future study. First, the local organizing committee should consider the sponsorship opportunity and provide correspondent feedback for the foremost sponsor to maintain long-term partnership. Second, the local organizing committee should put more emphasis upon event brand and reinforcement public recognition with integration of local characteristics while developing the event identity system. Thirdly, Media center should be created to provide software service, information service and hardware facilities to meet needs for the media reporters. Also, to acquire in-depth data, method of interview was suggested. Effectiveness of various marketing activities should be thoroughly examined as well.

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