廣告扮演在企業建立形象上扮演關鍵的要角，隨著外商來台展開各種進口商品業務，促進廣告總額的大幅成長，根據資策會分析得知電視廣告的效果最為顯著，也因國泰金控長年來在財務績效上領先群雄，在整體子公司資源的配置健全性上，也被今周刊評比為最具長期淺力的金控公司，因此選取國泰金控在2005年以來的電視形象廣告作為個案分析。
企業形象會長存消費者心中，成為影響其購買行為的主因之一，良好的企業聲譽與形象更能提升企業獲利與競爭力。廣告需和企業的特色相互協調，因此相較產品廣告為難成功，重點在於強調企業服務至上的理念，以及企業發展上的成就及未來的潛力。
經過研究整理後發現，國泰金控形象廣告概約分為產品資訊、服務品質、感性訴求及抽象訴求四個時期，先是以介紹產品特色為主軸，後來逐漸強調服務上的品質，接著是傳達企業對顧客的情感，最後則是跳過針對企業本體，以改用主題性抽象的方式引起觀眾的共鳴。
國泰已是台灣規模最大的金融集團，也為眾人所熟知，但在創新上卻稍嫌不足，也容易帶給民眾古板的概念，因此應在廣告上多添加一些新元素，多加利用網路媒體拉近與年輕族群的連結，在面對不同客群，應該使用不同的媒介，才能真正的接觸到目標顧客，也更能將國泰為提升形象，所作的一切努力更加的發散出去。

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