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研究生： 賴宜為
Lai, Yi-Wei
論文名稱： 擴增實境應用於消費者購物之探索性研究： 以零售業為例
Enabling consumer shopping with augmented reality: An exploratory study in the retailing sector
指導教授： 嚴秀茹
YEN, HSIU-JU
口試委員: 王俊程
WANG, JYUN-CHENG
王貞雅
WANG, CHEN-YA
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 科技管理學院 - 服務科學研究所
Institute of Service Science
論文出版年： 2018
畢業學年度： 106
語文別： 中文
論文頁數： 100
中文關鍵詞： 擴增實境 、EBM 、顧客購買決策流程
外文關鍵詞： Augmented Reality, EBM, Consumer Decision Making Process
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    • 許多產業將「擴增實境」（Augmented Reality，簡稱AR）整合至顧客的購買過程，作為輔助顧客購買的接觸點，然而，AR對顧客購買決策的影響仍有許多探索空間。目前少數的研究多以綜觀角度，探討AR應用能提高滿意度和購買意願，或AR的互動性和生動性能帶給顧客愉快的購買體驗。本論文採用探索性的個案法，以EBM 顧客購買決策流程理論，分析 11 家目前已進行 AR 商業應用的國際知名零售業，其 AR 應用之特性與方法對顧客購買決策流程中不同階段的影響。本研究認為，顧客感受到的AR助益會依產品特性而有所不同，特別針對原無法或不方便試用的產品，AR有助顧客在「購前評估」階段更快速省時且具體清楚地進行產品評估。本研究也透過顧客短訪，了解現行AR應用有助顧客快速篩選出一組考量產品，但AR影像無法幫助顧客認識產品的材質或實際顏色，故較無法立即促成顧客最終的購買行為。從顧客旅程的觀點，AR 能使服務更具互動性並創造新奇有趣的體驗，同時品牌企業也須更努力管理和流暢不同接觸點間的顧客體驗。最後本文基於研究發現，提供企業未來應用AR至消費者購物之參考。

    關鍵字：擴增實境、EBM、顧客購買決策流程

    Augemented reality (AR) has been applied in virtual touch points to assit customers’ buying process by different industries, however, knowledge about its influence on consumer decision-making is still in the early stage. In particular, few researches have adopted a comprehensive view to examine the role of AR in enhancing interactivity and vividness of buying experience, and consumers’ buying intention and satisfaction. Based on Engel-Blackwell-Miniard Model(EBM) and information about current practices of 11 international retailers, this research aims to explore the roles that AR plays in different phases of consumers’ purchase decision-making process. The research found that the benefit of AR is dependent on product characteristics. AR will help customers to evaluate products, which are unable or inconvenient to try prior purchase, making the products’ pre-purcahse evaluation more efficiently and effectively. Interview with end users reveals that AR could help them pick out options rapidly rather than push them to buy because AR can’t display other details, such as real color and texture, which also affect customers’ buying decision. From the perspective of customer journey, AR is able to facilitate service interactivity and generate interesting customer experience. The findings in general suggest that companies should also pay more attentation to smoothly connect customer experience at different touch points and offer suggestions for future application of AR in management of consumer shopping journey.

    Keywords: Augmented Reality, EBM, Consumer Decision Making Process

    目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景和動機 1 第二節 研究目的 2 第二章 文獻回顧 4 第一節 擴增實境(Augmented Reality) 4 第二節 顧客購買決策程序 5 第三節 AR 與顧客購買行為 6 第三章 研究方法 8 第一節 研究方法 8 第二節 研究設計 9 第三節 研究架構 10 第四章 個案分析 11 第一節 Amazon 介紹 11 第二節 IKEA 介紹 17 第四節 Target 介紹 30 第五節 Walmart 介紹 37 第六節 上海 Starbucks 介紹 43 第七節 ZARA 介紹 48 第八節 Sephora 介紹 53 第九節 Wayfair 介紹 59 第十節 Converse 介紹 63 第十一節 Toys "R" Us 介紹 65 第五章 跨個案分析比較 71 第一節 個案公司 AR 應用：針對「功能」整理 71 第二節 個案公司 AR 應用：針對「應用情境」整理 80 第六章 結論與建議 90 第一節 研究結論 90 第二節 研究限制與未來研究建議 94 參考文獻 96 表目錄 表 1：研究方法類型 8 表 2：AR功能之跨個案分析比較表 72 表 3：AR應用情境與對應功能 80 表格 4：AR應用情境之跨個案比較表 82 圖目錄 圖 1：研究架構 10 圖 2：Amazon AR View 啟動畫面 15 圖 3：Amazon AR View 啟動畫面 15 圖 4：Amazon AR View 資訊畫面和儲存畫面功能 16 圖 5：IKEA Place 啟動畫面 19 圖 6：IKEA Place 測試畫面 20 圖 7：IKEA Place 測試畫面瀏覽產品資訊 21 圖 8：IKEA Place 儲存分享測試畫面 22 圖 9：IKEA Place 同畫面 AR 測試不同傢俱 22 圖 10：IKEA Place 測試畫面轉跳產品資訊頁 23 圖 11：Makeup Genius「Try a Product On」測試畫面 28 圖 12：Makeup Genius 官方完整妝容測試畫面 28 圖 13：Makeup Genius 掃瞄線下產品 線上AR測試 29 圖 14：See It In Your Space 啟動畫面 33 圖 15：See It In Your Space 上傳欲測試空間的畫面 33 圖 16：See It In Your Space 測試畫面 34 圖 17：See It In Your Space 測試畫面連動購物車功能 35 圖 18：See It In Your Space 測試畫面轉跳產品資訊頁 36 圖 19：Super Hero AR 首頁畫面 40 圖 20：Super Hero AR 店外現實環境 AR 遊戲畫面 40 圖 21：Super Hero AR 店內現實環境 AR 遊戲畫面 41 圖 22：Super Hero AR 店內漫威角色 AR 合影 42 圖 23：上海 Starbucks AR 虛實操作 45 圖 24：上海 Starbucks AR 認識咖啡製作過程 46 圖 25：上海 Starbucks AR 認識咖啡烹煮工具和方式 47 圖表 26：上海 Starbucks AR 驚喜、活動 47 圖 27：ZARA AR 連動戶外櫥窗的 AR 展示 50 圖 28：ZARA AR 連動產品資訊頁 51 圖 29：ZARA AR 室內AR體驗和連動產品資訊頁 52 圖 30：Virtual Artist 介面與功能介紹 54 圖 31：Virtual Artist 掃描線下配飾顏色並AR測試 55 圖 32：Virtual Artist AR測試彩妝畫面 56 圖 33：Virtual Artist 完整妝容AR測試畫面 57 圖 34：Virtual Tutorials AR 彩妝教學 58 圖 35：View In Room 3D 啟動畫面 61 圖 36：View In Room 3D 測試畫面 62 圖 37：View In Room 3D 移動虛擬產品、連動產品頁或購物車 62 圖 38：Converse The Sampler 指定鞋款 AR 測試 64 圖 39：Converse The Sampler AR 測試畫面 65 圖 40：Play Chaser 啟動畫面 67 圖 41：Play Chaser 四大功能 68 圖 42：Play Chaser ARCADE功能畫面 68 圖 43：Play Chaser AR 體驗線下玩具 69 圖 44：Play Chaser AR 查閱型錄 69

    參考文獻
    一、 英文參考文獻
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    10. Welcome to the Coolest Starbucks in the World—Powered by Alibaba。民 107 年 07 月 06 日，取自：https://www.youtube.com/watch?v=T9JbcpOR2lw
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    弘智文化，2001。 

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