本研究目的為探討職業運動球團延伸性商品之消費價值與購買行為，並且以兄弟象隊商品為研究範圍。研究對象為台灣北部508位曾經購買兄弟象隊商品之球迷。以自編之「職業運動球團延伸性商品之消費價值與購買行為調查問卷」為研究工具進行調查。所得資料經描述性統計、t考驗、單因子變異數分析、卡方考驗、因素分析、羅吉斯迴歸等統計方法進行分析，得到以下結果：一、整體而言，球迷重視商品的社會性價值為最高，其次依序為情感性價值、娛樂性價值、功能性價值、嘗新性價值、條件性價值。六種不同消費價值構面對於球迷是否購買不同類型產品均具有不同的影響力。二、不同人口統計變數對於消費價值構面的比較結果:在年齡、每月平均所得、教育程度、居住地、參與程度等方面有所不同。三、愈高參與程度的球迷，在購買球員系列、專輯書刊、衣飾用品等類型產品上有較高的購買比例。在購買次數及購買額度上也較高。四、功能性價值及情感性價值在購買時的價格考量上具有影響力。五、最常在比賽現場販賣部購買職棒商品的球迷，比較重視商品的社會性價值。六、愈重視情感性價值的球迷，
在購買次數及購買額度上均有較高的比例。結論及建議:一、提高球迷參與度，可增加球迷購買其商品之意願。二、職棒球團可利用運動明星的價值與本身商品的促銷結合。三、行銷人員應增加產品功能性的說明，並重視產品品質的提升。

The purpose of this study was to examine the consumption value and purchase behavior of professional baseball team’s merchandises .The questionnaire for this study was developed based upon the theories of consumption value and market choice (Sheth,1991). A series of consumption values questionnaire survey of professional baseball team’s merchandises was used to ensure to investigate and study the 508 fans living in the Northern Taiwan who had ever bought the merchandises of Brother Elephants Professional Baseball Club.
Descriptive statistics, t-test, One-way ANOVA, Chi-Square test, and Logistic regression analysis were adopted for further analysis. Several important results were concluded below：
1.Speaking as for the whole, it found the fans emphasized the social value most, and the second was the emotional value, and in turn hedonic value, functional value ,epistemic value, conditional value. The six different consumption values had different influences upon purchase decision of spectators.
2. Some demographics variables, including age, monthly income, educational level, residential area, showed some significant differences on consumption values.
3. The fans having more participation degree had the higher proportions in purchasing the style of players, Publication , jerseys, & caps, and in addition they would increase the purchase frequency and spending.
4. The emotional values and the functional values were the important factors in price considerations.
5. The fans who bought the professional baseball merchandise on the competition scene put more importance upon the social values.
6. The fans who more valued emotional values had higher proportion in purchase frequency and merchandise spending.
This study also provided several suggestions：
1.Enhance the fine competition chroma and the fans’ participation to improve the wish of purchasing the related products.
2.The professional baseball teams could combine the value of the baseball stars and its merchandise promotion.
3.The clear explanations of the products’ function and need to make further efforts.

中文部份
王文科（1996）。教育研究法。台北市:五南書局。
王濟川、郭志剛（2003）。Logistic廽歸模型-方法及應用。台北市:五南書局。
兄弟象隊商品部網站。取自http://www.brothers.com.tw/unit.php?cate=pd
江郁芳（1997）。兩極化與多元性購物決策之研究。元智大學管理研究所碩士論文，未出版，桃園縣。
朱珮忻（2003）。從消費者觀點分析企業運動贊助效果。國立台灣大學國際企業研究所碩士論文，未出版，台北市。
吳明隆（2003）。SPSS統計運用學習實務:問卷分析與應用統計。台北市:知城數位科技有限公司。
吳明隆、涂金堂（2005）。SPSS與應用分析。台北市:五南書局。
吳若權（1997）。熱門流行商品人見人愛。突破雜誌，146，40-45。
何信賢（2005）。職棒球迷之球隊認同感隊球隊母企業品牌的購買意願之影響。朝陽科技大學休閒事業管理學系碩士論文，未出版，台中縣。
呂佳霙（2003）。另ㄧ個商機:授權商品。就是棒棒球電子報，27期。取自
http://mychannel.pchome.com.tw/channel/class/show_preview.php3/?d=2003-10-08&enname=purebaseball&t=.htm&fn=main&view=1
邱皓政（2005）。量化研究與統計分析。台北市:五南書局。
林千源（1995）。兄弟象職業棒球隊消費者行為研究。國立台灣師範大學體育學系碩士班碩士論文，未出版，台北市。
林增祥（1997）。職棒肖像權有譜 每人約有六萬元收入。
取自http://205.158.7.144/cgif/papers/sports/86011403.htm
周希正（2004）。從顧客之觀點淺談美國購物中心之娛樂性功能。遠東人月刊，172，1-3。取自http://www.feg.com.tw/magazine/show-fag.asp？SN=2123
徐達光（2003）。消費者心理學。台北市:東華書局。
高郁雯（2004）。職業運動業基本資料。取自:http://211.78.242.11/Dc/file/ind31
范峻豪、彭小惠（2008）。職業運動永續發展新契機-授權與品牌商品的重要性及發售策略分析。大專體育，94，99-103。
郭 貞（1994）。臺灣地區民眾之消費動機與習性。廣告學研究，3， 93-113。
張孝銘（1996）。職棒周邊商品之初步詮釋。台灣體育，88，49-52。
張正昌（2004）。由消費文化的現象探討球迷社群儀式性行為與體驗─以台灣職棒為例。東海大學企業管理系碩士班碩士論文，未出版，台中市。
張家銘（2005）。2004年中華職棒兄弟象隊贊助廠商之促銷方式初探。大專體育，78，50-57。
張家銘（2006）。中華職棒消費者對球隊贊助商辨識率影響因素之研究~以2005年兄弟象對贊助商為例。國立台灣師範大學體育系碩士論文，未出版，台北市。
張肇鐘（2005）。明星球員與球團特性對球隊態度、滿意度及忠誠度之影響－以中華職棒La New 熊隊為例 。國立政治大學國際貿易研究所碩士論文，未出版，台北市。　
許家銘（1998）。大學生消費決策型態與價值觀之相關研究。國立成功大學工業管理研究所碩士論文，未出版，台南市。
許黛君（2005）。職棒球迷的認同感、產品認知與群體規範對贊助商產品的態度及購買意願影響之研究。朝陽科技大學企業管理碩士班碩士論文，未出版，台中縣。
陳泓愷（2004）。球迷觀賞球賽之社群因素、忠誠度與消費行為之研究－以中華職棒大聯盟為例。屏東科技大學企業管理碩士班碩士論文，未出版，屏東縣。
黃中皓、呂佳霙（2006）。職業運動品牌延伸之成功法則。大專體育，84，98-104。
黃 煜（2000）。非實體性運動產品特性與行銷應用之應用討論。國民體育季刊，29(3)，52-60。
黃 煜（2003）。學校棒球運動之行銷策略。學校體育雙月刊，13(6)，26-31。
黃 煜、魏文聰（2004）。職業棒球球團管理經營贊助活動之研究。大專體育學刊，6(1)，45-55。
黃 煜、蔡明政（2005）。職業運動事業組織營運管理人力需求與培育。國民體育季刊，34(2)，35-41。
楊國樞（1993）。中國人的價值觀-社會科學觀點。台北市：桂冠。
楊國樞（1999）。社會及行為科學研究方法。台北市:東華書局。
楊秉峰（2004）。通路成員新產品接受度對新產品績效影響之研究。國立成功大學企業管理學系碩士論文，未出版，台南市。
董志勇、王睿智（2006）。2008年北京奧運會商品消費價值研究。北京社會科學，5，22-29。
鄧旭宏（2004）。卡通人物肖像授權商品之購買意願研究。國立台灣大學商學研究所碩士論文，未出版，台北市。
鄭福家（2003）。有理性下的消費決策:探討價值偏好與實用偏好對消費行為的影響。高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文，未出版，高雄市。
鍾志強（2008）。職業棒球消費者體驗與形為意圖關係之研究。大專體育學刊，10(1)，35-45。
蔣昆霖（2006）。運動選手代言非運動產品對廣告效果之研究-以中華職棒聯盟選手為例。大葉大學運動事業管理學系碩士論文，未出版，彰化縣。
劉水深、彭建章、呂旺坤（2005）。品牌行銷與管理。台北市:華泰書局。
劉雅慧（2004）。職棒球迷的球隊認同感對贊助企業品牌權益影響之研究-以
La New熊隊為例。朝陽科技大學企業管理碩士班碩士論文，未出版，台中縣。
賴志曜（2006）。消費者決策型態之研究—以統一獅球迷購買職棒周邊商品為例。國立嘉義大學體育與健康休閒研究所碩士論文，未出版，嘉義。
謝淑美（2005）。青少年消費行為與品牌關係之研究。淡江大學企管碩士在職專班碩士論文，未出版，台北縣。
謝昆璋（2007）。以群體從眾觀點探究衝動性購買行為─以職業運動棒球場為例。大葉大學事業經營研究所碩士論文，未出版，彰化縣。
蕭伯棋（2005）。探討消費者購買限量運動商品之消費心理分析。大葉大學運動管理學系碩士論文，未出版，彰化縣。
嚴雅馨（2004）。兄弟象棒球隊球迷之運動參與程度及對其行銷策略滿意程度之研究。國立體育學院體育研究所碩士論文，未出版，桃園縣。
英文部份
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Apostopoulou , A. (2002). Brand extensions by U. S. professional sport teams : motivation and keys to Success. Sport Marketing Quarterly, 11(4), 205-214.
Babin, B. J., Willian , R., & Mitch, G. (1994).Work for Fun:Measuring Hedonic and
Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20, 664-656.
Baghdikian , E. (1996). Building the sports organization’s merchandise licensing program: The appropriateness, significance, and consideration. Sport Marketing Quarterly, 5(1), 35-41.
Chisnall, P. M. (l997). Consumer Behavior (3rd ed.). New York:McGraw-Hill Book Company.
Durgee, J. F., O'Connor, G. C., & Veryzer, R. W. (1996). Observations: Translating values into product wants. Journal of Advertising Research, 36(6), 90-100.
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1986). Consumer Behavior,(5th ed.). New York: Holt,Rinehart and Winston.
Foxall, G. R., & Greenley, G. E. (1999). Consumer Emotional Responses to Service Enviroments. Journal of Business Research 46, 149-157.
Hanna, J. G. (1980). A Typology of Consumer Needs. Reach in Marketing, 3, 83-104.
Harrell, G. D. (1986). Consumer behavior. San Diego, CA: Harcourt Brace Jovanovich.
Holbrook, M. B.,＆Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
International Licensing Industry Member' Association (2006). 2006 Industry Annual Reporter. Retrieved September 20, 2007, from http://www.licensemag.com/ licensemag/data/articledouble// licensemag/082007/406437/article.pdf
Irwin, R. L., ＆Stotlar, D. K. (1993). Operational protocol analysis of sport and coegiate licensing promgrams. Sport Marketing Quarterly 2(1), 7-16.
Kahle, L. R., & Kennedy, P. (1989). Using the list of values (LOV) to understand consumers. Journal of Consumer Marketing, 6, 5-12.
Keng, K. A., ＆Yang, C. (1993). Personel Values, Demographics and Consumption Behavior:A study of Taiwanese Consumers. Journal of International Consumer Marketing, 6 (1), 27-48.
Keller, K . I. (1998). Strategic brand management:Building,measuring,and managing
brand equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
Kolah, A. (2001) Maximising revenue from licensing and merchandising. UK: Sport Business Group Limited.
Kotler, P.（1991）. Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation, and,
Control(7th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis,Planning,Implementation,and Control. (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Mowen, J. C. (1987). Consumer Behavior. (2nd ed.). New York: Macmillan Publishing Company.
Mullin, B. J., Hardy, S., ＆Sutton, W. A. (2000). Sport marketing(2nd ed.). Champaign, IL: Human Kinetics.
Murphy, V. (2005). Ichiro :Seattle's best-kept secret. Forbes Global.36-39.
Rea, L. M. ＆ Paker, R. A. (1997). Designing and conducting survey rwsearch. San Francisco, CA: Jossey Bass Publisrers.
Revoyr, J. (1996). A Primer on Licensing.(2nd ed.) Stamford, CT: Kent Press.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Consumer Behavor(2nd ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Shaw, R. T. (1995). Core Conceptes :Marketing. South-Western College Publishing.
Sheth, J. N., Newman, B. I., ＆Gross, B. L. (1991a). Consumption values and market
choices:theory and applications. Cincinnati: South-Western Pub.
Sheth, J. N., Newman, B. I., ＆Gross, B. L. (1991b). Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Vaule. Journal of Business Research, 22, 159-170.
Sheth, J. N., Newman, B. I., ＆ Gross, B. L. (1998). Consumer Behavior:consumer behavior & beyond. New York: The dryden press.
Solomon, M. R. (1992). Consumer Behavior: Buying, Having, Had Being. Boston: Allyn and Bacon.
Vebien, T. (1912). The theory of the leisure class: an economic study of institutions. New York: New American Library.
Zeithaml, V. A. (1998). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.