在消費主義盛行的時代，商家透過體現人心的廣告或行銷手法，輕鬆營造出「美好未來」的現象。從2017年諾貝爾經濟學獎得主Richard Thaler提出「行為經濟學」可知，「理性人，是不存在的行為」。意謂人的消費行為，容易受個人心理因素及社會環境的影響，若商家透過「洞察人性」而引發消費者的「身份焦慮、心理帳戶、生活儀式與小確幸」等共鳴，恐讓諸多的消費者身陷其中而不自覺。消費者是否也在這買買買的過程中，獲得快樂？因此，本研究希冀透過炫耀性消費、非炫耀性消費行為找出對應的「消費價值」，並從中探討「不同世代」的「消費價值」，所產生的「生活滿意度」。
因此，本研究採用兩階段問卷(google表單)發放，前試問卷回收樣本數35份，並就受測者的回饋與建議予以修正後，進行二階段發出正試問卷392份，回收有效問卷計387份達98%以上。同時運用SPSS 版本28.0統計軟體，進行假設檢定與分析，針對研究假設進行因素萃取與信度分析、差異分析及迴歸分析等驗證，總結出以下結論：
第一、有「奢侈品牌忠誠度」特徵的人，較趨於炫耀性消費價值；而有「黃金單身女」特質的人，則趨於非炫耀性消費價值，重視自我教育、投資規劃與外在形象，普遍認為獲得社群或親友幫助，遠勝於得到社群認同。
第二、公部門人員在炫耀性消費價值、非炫耀性消費價值與生活滿意度之間有顯著正向相關。
第三、炫耀性消費價值對生活滿意度(外誘性目標)有顯著影響，而非炫耀消費價值則是對(內生性目標)有顯著影響。
第四、跨世代的消費價值，具有「差異性」，且奢侈品購買力有愈趨「年輕化」的現象出現。而多數的公部門人員會將較多的時間與金錢，花費在提升自我及未來的「非炫耀性消費」上，以助於提高生活滿意度（內生性目標）。對生活滿意度整體來說，普遍對「非炫耀性消費價值」認同，高於「炫耀性消費價值」。
關鍵字：跨世代、炫耀性消費價值、非炫耀性消費價值、生活滿意度

In the era of consumerism, firms can use advertisements or marketing to persuade consumers to achieve glorious future by over consumption. According to the 2017 Nobel Laureate in Behavioral Economics, Richard Thaler, there is no such a thing as "rational behavior". Instead, a person’s consumption behavior is easily affected by psychological and social factors. If firms incorporate insights from human nature such as identity anxiety, psychological accounts, life rituals and small-but-sure happiness and other resonance, they can induce consumers into some behavior which favor firms. Therefore, this study aims to find out the corresponding "consumption value" through conspicuous consumption and non-conspicuous consumption behavior, and explore the "life satisfaction" generated by the "consumption value" of "different generations".
This study adopts a two-stage questionnaire (google form) distribution. The number of samples collected from the pre-examination questionnaire was 35. The survey is then revised according to the feedbacks and suggestions from previous sample. A total of 392 questionnaires are distributed, and the total of 387 effective questionnaires are collected in the end. This study uses SPSS to test the several hypotheses, and the main results are given below：
First, people with the characteristics of "luxury brand loyalty" tend to be more conspicuous consumption value; while those with the characteristics of "golden single woman" tend to be non-conspicuous consumption value and value themselves Education, investment planning, and external image; moreover believe that getting help from the community or relatives and friends is far better than getting community approval.
Second, there is a significant positive correlation between conspicuous consumption value, non-conspicuous consumption value and life satisfaction of public sector personnel.
Third, conspicuous consumption value has a significant impact on life satisfaction (extrinsic target), while non-conspicuous consumption value has a significant impact on (endogenous target).
Fourth, the consumption values are different across different generations. Also, most public sector employees will spend more time and money on self-improvement and future "non-conspicuous consumption" to help improve life satisfaction (endogenous goals). In terms of life satisfaction as a whole, people generally agree with "non-conspicuous consumption value" higher than "conspicuous consumption value".

Keywords: across generations , conspicuous consumption value , non-conspicuous consumption value , life satisfaction

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