在多元、民主的潮流下，「教育市場」已蔚為主流，學校的經營方式必須邁向以「顧客」為中心，即是以「學生」為主體的教學模式來發展，因此，如何充分運用行銷來讓家長明瞭學校運作方向與經營方式，便是各個學校當務之急的任務。
有鑑於此，本研究旨在瞭解目前學校行銷的現況，其中包含探討學校行銷的策略與實施成效，以及推動學校行銷時所遭遇的困難。
再者，本論文採立意抽樣以研究者服務的學校為研究個案，選取十位受訪者，包含行政人員、教師與家長進行深入訪談，輔以觀察與文獻分析法蒐集資料，期能獲得教育現場第一手資料，嘗試歸納學校行銷策略之應用與管理情形。
綜合上述研究分析，針對個案學校：本研究提出以下建議，第一，發展優勢與特色，建立永續經營；第二，提升學校競爭力，創造差異性；第三，結合標誌識別系統，運用文宣包裝行銷。至於一般公立小學則建議參照學校特色，發展行銷策略，以及行銷活動精緻化。
根據研究結果，本研究獲致結論如下：
一、個案學校整體行銷規劃為：（一）考量目標市場與參照學校特色擬定行銷策略；（二）兼顧「服務金三角」達到行銷全方位；（三）轉化行銷策略，形成行銷方案。
二、學校行銷策略核心內涵
（一）外部行銷策略核心內涵分別為：產品策略－核心課程提升學生基本素養；人員策略－專業師資建立學校口碑；推廣策略－運用活動行銷方案展現辦學效能；通路策略－因應組織需求設立多重行銷管道。
（二）內部行銷策略核心內涵分別為：凝聚溝通策略－召開各項會議凝聚共識；關懷激勵策略－公開的獎懲表揚與關懷；教育訓練策略－教師進修與專業培訓；參與授權策略－參與會議與制定辦法。
（三）互動行銷策略核心內涵為：親師溝通策略－設立家長會、舉辦親職講座，規劃親師座談會與班親會活動。
三、行銷相關議題訪談內容分析
（一）行銷單位設置現況：受訪者表示學校尚未設立行銷負責單位。
（二）行銷概念的認知：普遍認為教師工作之專業應置於教學上，行銷工作並非教學核心。
（三）學校優劣勢分析：優勢為「師資優良、學生純樸」；劣勢傾向於「缺乏競爭力與學校區位不佳」。
（四）學校行銷工作的內容：外部行銷向度上，以產品策略之規劃與工作內容最多；內部行銷向度上，以凝聚溝通策略為主；互動行銷向度上，以注重親師溝通為主軸。
（五）人員對行銷活動之看法較具成效為：產品策略之學習護照活動；推廣策略的校慶運動會與園遊會活動；親師溝通策略的親師座談會與班級網頁，都是有效的行銷活動。
據此，學校行銷乃應依據各個學校不同的特色，找出自己最合適的行銷策略。

尤秀貞（2004）。台中市國民小學教師對學校行銷策略認同度之研究。 國立嘉義大學國民教育研究所碩士論文。
王文科（1994）。質的教育研究法。台北，師大書苑。
王奕婷（2004）。我國高等教育行銷之研究。國立台灣師範大學教育研
究所碩士論文。
方世榮（2003）。行銷學。台北：三民。
江語珊（2004）。公私立小學行銷策略之研究－以台北市四所學校為例。
國立台北師範學院教育政策與管理研究所碩士論文。
司徒達賢（1999）。非營利組織的經營管理。台北：天下遠見。
李曉康、陳英泰（2002）。「市場化」趨勢對新加坡大學教育改革的影響。
教育政策論壇，5（2），43~64。
吳芝儀、李奉儒譯（M.Q. Patton 原著）（1995）。質的評鑑與研究。台
北：桂冠。（原著出版於1990 年）
吳青松（1998）。現代行銷學－國際性視野。臺北市：智勝。
吳清山（2005）。學校行政研究，31-50。台北：高等教育文化。
吳國泰 (1997)。「行銷組合」在非營利成人教育機構推展教育活動上的
策略組合分析。國立高雄師範大學成人教育研究所碩士論文，
未出版。
何雍慶（1990）。實用行銷管理。台北：華泰。
呂惠美（2000）。私立中等藝術學校行銷策略之研究。國立中山大學管理學院高階經營碩士班碩士論文，未出版。
余朝權（1998）。現代行銷管理，7-29。台北：五南。
邵正宏（2000）。非營利電視台之行銷策略研究—以慈濟大愛與好消息
頻道為例。國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文，未出
版。
林天祐（2000）。教育行政革新。台北市：心理。
林水順、莊英慎（2000）。技職教育行銷作為與特性認知分析―以勤益
技術學院為例。中華管理學報，1(1)，33-54。
林佩璇（1999）。學校本位課程發展之個案研究：台北縣鄉土教學活動
的課程發展。國立台灣師範大學教育研究所。未出版博士論文。
林美杏（2002）。我國企業在WTO 政府採購協定架構下行銷策略之研究。
國立中正大學企業管理研究所碩士論文，未出版。
林建志（2003）。高雄市國民中學學校教育人員對學校行銷策略認知及
其運作之研究。國立高雄師範大學教育學系碩士論文，未出版。
林裕哲（2003）。市場結構與行銷作為之研究-強化塑膠玻璃纖維與電子
級玻璃纖維布之比較分析。國立臺灣大學國際企業學研究所碩
士論文，未出版。
林慶川（2002）。國民小學教育人員與家長教育行銷實施現況之知覺與
態度。國立台中師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版。
林瓊惠（2004）。台東縣國民小學家長對學校行銷策略與學校滿意度之
研究。國立臺東大學教育研究所碩士論文。
邱天助（1996）。社會教育的行銷理念。社教，71，9-16。
邱湘棻（2004）。台北市公私立小學學校行銷策略之研究。淡江大學教
育政策與領導研究所碩士論文。
苗如茵（2001）。成人高等教育行銷策略之研究：以碩士在職進修專班
為例。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文，未出版。
胡幼慧、姚美華（1996）。一些質性方法上的思考。載於胡幼慧主編：
質性研究－理論、方法及本土女性研究，141~158。台北：巨流。
宮文卿（2004）。國民小學行銷管理之研究－以臺北市某國民小學為例。
臺北市立師範學院國民教育研究所碩士論文。
高強華（1991）。個案研究法。載於黃光雄、簡茂發主編：教育研究法
，291－308。台北：師大書苑。
許長田（1999）。行銷學：競爭、策略、個案。台北：楊智文化事業。
許舒翔、周春美、沈健華（2002）。技職院校教育行銷策略之探討。技
術及職業教育雙月刊，69，9~13。
許詩旺（2002）。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。
國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版。
陳伯璋（2000）。質的研究方法。中正大學教育研究所主編。高雄市：
麗文文化。
陳岳男（2006）。內部行銷策略對組織承諾的影響歷程之研究―以台南 縣、市國小為例 。國立臺南大學教育經營與管理研究所碩士論文。
陳怡婷（2005）。人口少子化對國民小學教育發展影響之研究 。臺北市
立教育大學國民教育研究所碩士論文。
陳信智（2004）。行銷理論應用於學校經營之探究。國立臺東大學教育
研究所碩士論文。
陳貞芳 (1995)。花東地區六班國小教師行政工作角色壓力之研究。
國立花蓮師範學院國民教育研究所碩士論文碩士論文。
陳家儀（2006）。私立國民小學有形化行銷策略之探討 。國立臺南大學
教育經營與管理研究所碩士論文。
陳劍霞（2004）。越區就讀難解的題。中華日報，第27 版。
陳瑞相（2005）。桃園縣公立國民小學教育人員對學校行銷策略認知及
運作之研究。國立臺北教育大學教育政策與管理研究所碩士論
文。
張景添（2006）。學校經營策略之個案研究－以台南市一所學生數從下 降到回升的學校為例 。國立臺南大學教育經營與管理研究所碩士論文。
張瑛真（2003）。學校行銷策略在國民小學之應用—一所台中市國民小
學之個案分析。台中師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版。
張銀釵（2004）。台北市社區大學教育行銷之研究。國立台灣師範大學
教育研究所碩士論文。
張德銳（1998）。教育選擇權對教育機會均等的影響。教育資料與研究，
21，1~5。
黃金地（2004）雲林縣國民小學學校行銷策略認知與現況之研究。國
立嘉義大學國民教育研究所碩士論文。
黃俊英（2007）。行銷學的世界。台北：天下遠見。
黃政傑（1996）。質化研究的原理與方法。載於黃政傑主編，質的教
育研究－方法與實例，1~46。台北：漢文。
黃義良（2002）。偏遠小學發展行銷的歷程、活動與困境之研究。彰化
師大教育學報，2，199~224。
黃義良（2004）。國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究。國立高
雄師範大學教育學系博士論文，未出版。
黃瑞琴（1991）。質的教育研方法。台北：心理。
黃深勳、黃營杉、洪順慶、吳青松與陳松柏（1998）。行銷概論。台北：
國立空中大學。
黃曉芬（2003）。學校行銷策略之研究－以三所私立國小為例。國立台
東師範學院教育研究所碩士論文，未出版。
曾光華（2002）。行銷學。台北：三民。
曾柔鶯（1998）。現代行銷學。台北：華泰。
郭喜謀（2004）國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究 。屏東師
範學院教育行政研究所碩士論文。
郭振生（2003）。內部行銷導向、組織承諾、工作滿意與學校效能關係
之研究─以台南地區國民小學為例。南華大學管理研究所碩士
論文，未出版，嘉義縣。
郭振鶴（1996）。行銷管理。臺北市：三民。
湯堯（2001a）論述高等教育經營之策略：以S.W.O.T 為例。教育學刊， 17，147-162。
湯堯（2001b）學校經營管理策略：大學經費分配、募款與行銷。臺北：五南。
彭曉瑩（2000）。師範院校教育行銷現況困境及發展策略之研究。國立
台南師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版。
鄭秀霞（2004）。國中推展學校行銷策略之行動研究 。國立中正大學教
育研究所碩士論文。
鄭禎佩（2002）。師範學院教育行銷研究－以屏東師院為例。國立屏東
師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版。
蔡薰儀（2007）。台中市國民小學教育人員對學校行銷現況與策略知覺 之研究 。國立臺中教育大學教育學系碩士論文。
劉秀曦（2002）。內部行銷在學校教育革新上之應用。中等教育，53（3），
94~105。
鄧為丞（1998）。大學推廣教育之策略性行銷規劃。成人教育，45，33~39。
謝文全(1998)。教改會教育鬆綁有關建議之評析。中等教育，49（3），
9-8。
謝文雀譯（P. Kotler & S. H. Ang & S. M. Leong & C. T. Tan 原著）（2000）。行銷管理－亞洲實例。台北：華泰。（原著出版於1999
年）。
謝水乾（2003）。台南縣市國民小學教育人員對教育行銷策略認知及其
運作之研究。國立台南師範學院在職進修教育行政碩士學位班
論文，未出版。
歐用生（1995）。質的研究。台北：師大書苑。
戴國良（2002）。行銷管理理論與實務。臺北市：五南。
顏杰民（2006）。臺北市國民小學校長學校行銷策略之研究 。臺北市立
教育大學國民教育研究所碩士論文。
蕭富峰（1997）。內部行銷。台北：天下文化。
蘇麗菊（2006）。小學校長的行銷策略─以嘉義市二所國小為例
內政部戶政司(2005)。戶籍人口歷年統計表。2006年3月12，取自http://www.ris.gov.tw/ch4/static/st20-0.html。（檢視於2007年11月20日）。
教育部（1995）。中華民國教育報告書：邁向21 世紀的教育遠景。台北：
作者。
教育基本法第八條（1999）。教育基本法。教育部。
教育部統計處（2007年11月20日）。主要統計表。2007年11月20日，取自 http://www.edu.tw/EDU_WEB/EDU_MGT/STATISTICS/EDU7220001/data/serial/seriesdata.xls?open 。（檢視於2007年11月25日）。
教育部(2004)。學齡人口減少對國民教育的影響及因應對策研討會實錄。臺北縣：國立教育研究院籌備處。
國民教育法第四條。（2007年 07 月 04 日 修正）。教育部。
Albrecht, K. & Zemke, R.(2002)。服務經濟大時代：強化全球競爭
優勢的顧客服務管理(袁世珮、游琇雯譯)。臺北：麥格羅希爾。(原
著出版年：2001 年)。
Altrichter H. & Posch P. & Someth B.（1997）。行動研究方法導論
－教師動手做研究。（夏林清等譯）。台北：遠流。（原著出版於1995
年）。
Kotler,P.（2000）。行銷學原理（第十版）（方世榮譯）。台北：東華（原作2000出版）。
Lamb,C.W.,Hair,J.F.,& McDaniel,C.(2000).行銷學（郭建中譯）。台北：揚智文化（原作1997 出版）。
Bennett，P，D（1988）.Dictionary of marketing terms .CH：American Marketing Association.
Blau,P.M.,& Scott,W.R.(1962). Formal Organizations:A Comparative Approach. San Francisco: Chandler.
Bogdan, R., & Biklen, S.(1982). Qualitative research for
education: An Introduction to theory and methods. Boston，
MA: Allyn and Bacon.
Bogdewic,Stephen P.（1992）“Participant Observation.”in Crabtree,B.F.,and Miller,W.L.（eds.）,Doing Qualitative Research.Newbury Park:Sage.45-69.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structure for service firms marketing of service . Chicago: American Marketing Association.
Calvin, K. M. (2000). Marketing as a managerial task of the school principal. Unpublished doctoral dissertation, University of Pretoria, Hillcrest, South Africa.
Dudley, C. R. (1985). Factors affecting student choices: A higher education marketing study. Unpublished doctoral dissertation, Virginia Polytechnic Institute and State University, Blacksburg, Virginia.
Durkin, D. (1997). Interactive marketing: Customers as collaborators. Marketing strategies series.（ERIC Document Reproduction Service No. ED408425）.
Ely, M., Anzul, M., Friedman, T., Garner, D., & Steinmetz, A. M. (1991).Doing qualitative research: Circles within circles . Philadelphia: The Falmer Press.
Gary, L. (1991). Marketing education. Buckingham: Open University
Press.
George, W. R. & Gronroos, C. (1989).Developing customer-conscious employee at every level internal marketing. In C. A. Congarm and M. L. Friedman (Eds.),Handbook of service marketing. New York : AMACOM.
Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing
Towards paradigm shift in marketing.Management Decision, 32(2), 4-22.
Guba,E.G. & Lincoln,Y.S.（1984）Naturalistic Inquiry. Newbury Park:Sage.
Hanson, E, M. (1991). Educational marketing and the public school: policies, practices and problems. Unpublished doctoral dissertation, University of California, Berkeley, CA.
Jean, M. L. (1985). A study of college faculty and administrator attitudes toward, and involvement with, educational marketing and student recruiting. Unpublished doctoral dissertation, Tennessee State University, Nashville, TN.
Joseph, W. B. (1996). Internal marketing builds service quality. Journal of Health Care Marketing, 16(1), 54-59.
Joseph, Z. L. (1989). Evaluation of private higher education marketing strategies in New England colleges: A descriptive study. Unpublished doctoral dissertation, Vanderbilt University, Nashville, TN.
Kimberly, Z. (2004). Selling lifelong learning: Marketing continuing education programs in higher education. Unpublished doctoral dissertation, University of Nevada, Reno, NV.
Kirk,J. & Miller,M.（1988）Reliability and Validity in Qualitative Research. London:Sage.
Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations (2nd ed.).Englewood Cliffs, N J: Prentice-Hall.
Kotler, P. (2003). Marketing management(11th ed.). Upper Saddle River, NJ:Prentice-Hall.
Kotler,P.＆Andreasen，A.R.（1995）.Strategic Marketing for nonprofit organizations（4th ed）NJ：prentic- Hall.
Kotler,P.,& Armstrong,G.(1994).Principles of marketing.NJ: Prentice-Hall.
Kotler,P.,& Armstrong,G.(1996).Principles of marketing(6th ed.).Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Kotler＆Fox，K.F.A （1994）.Strategic marketing for educational institution. N.J.：prentic-Hall.
Kotler＆Gary Armstrong（2007）.Marketing：An Introduction,8th ed.（Upper Saddle River,NJ：Pearson Education，2007）,6.
Kotler,P.＆Levy,S.J.（1969）.Broadening the Concept of Marketing .Journal of Marketing,33,10-5.
LeCompte, M. D., Preissle, J., & Tesch, R. (1993). Ethnography and qualitative design in educational research (2nd ed.). New York: cademic Press.
McCarthy, E. J. (1971). Basic marketing: A managerial approach (4th ed.).Homewood, IL: R. D. Irwin.
McMillan, J., & Schumacher, S. (1997). Research in education: A conceptual introduction. New York: Addison-Wesley Educational Publishers.
Mei, H. C. (2003). Transnational education marketing strategies for postsecondary program success in Asia: Experiences in Singapore, Hong Kong, and mainland China. Unpublished doctoral dissertation, South Dakota State University, Brookings, South Dakota.
Molenaar,C.(1995).Interactive marketing.（Knegt John,Trans.）. England:Gower.
Patton,michael quinn（1990）Qualitative Evaluation and Research Methods（2nd ed.）. Newbury Park:Sage.
Perter.F.Ducker（1990）.Managing the nonprofit organization：principles and practices.NY：harper perennial.
Richard, H. T. (1997). The role and perceived effectiveness of marketing tools and planning activities in Arizona's private schools. Unpublished doctoral dissertation, Northern Arizona University, Flagstaff, Arizona.
Robenstine, C. (2000). School choice and administrators: will
principals become marketers? Clearing House, 74 (2), 95-98. (ERIC Document Reproduction Service No. J6144540009865520001101) .
Thomas, D. R. E. (1978). Strategy is different in service business. Harvard Business Review, 56, 158~165.
Theodore Levitt.（1960）.“Marketing Myopia”.Harvard Business Review July-Aug ,45-56.
Tina, P. C. (2003). A descriptive analysis of marketing in continuing higher education. Unpublished doctoral dissertation, Widener University, Chester, Pennsylvania.
Tsai, M. T. (1985). A proposal for marketing guidelines for higher education institutions. Unpublished doctoral dissertation, Columbia University, New York.
Yin, R. K. (1994). Case study research:design and methods. Newbury
Park, CA: Sag.