真亦假時假亦真：談台灣名牌精品與仿冒品消費的人類學反思

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研究生：	蕭清華 Ching-Hua Hsiao
論文名稱：	真亦假時假亦真：談台灣名牌精品與仿冒品消費的人類學反思 At the Border of Real and Unreal: An Anthropological Reflection on the Consumption of Luxury Brands and Their Counterfeits in Taiwan
指導教授：	黃倩玉 Julia C. Huang
口試委員:
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	人文社會學院 - 人類學研究所 Anthropology
論文出版年：	2006
畢業學年度：	94
語文別：	中文
論文頁數：	110
中文關鍵詞：	消費文化、商品價值、物質性、商品知識、全球化與在地化
外文關鍵詞：	consumer culture, commodity value, materality, the knowledge of commodity, globalization and localization
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本論文旨在探討台灣名牌精品與仿冒品消費與使用中產生的社會意義，以及兩者之間的曖昧關係。名牌精品消費在台灣逐漸由奢侈品的消費到日常生活的消費，而仿冒品則是台灣在地消費中的特殊現象，本論文研究發現，不論是名牌精品與仿冒品，透過不同的購買與使用的方式，從物的物質性來討論，兩者皆與人產生社會關係，而仿冒品特殊的地方，就在於它能夠在不被發現的情況下，假裝擁有名牌價值，但是它永遠無法擁有真正的名牌價值；同時名牌精品與仿冒品消費則透過混雜的使用脈絡，產生真實性的曖昧關係。
在研究方法上，筆者利用深入訪談與深入觀察的方法，透過對於購買、販賣以及使用名牌精品與仿冒品的消費者與販售者做調查，以及深入走訪各個販售地點，販賣地點的不同也影響到真假判別的曖昧性。
筆者利用人類學對於消費研究的理論出發，關注的是人與物的關係，以及人在使用物中產生的能動性如何影響物的社會意義。透過對「名牌價值」的討論，筆者發現價值的產生與所承載的意義，必須要經過實際的消費實踐才能完成，而在實際使用的過程當中，發現仿冒品就算仿的像，也只能假裝擁有名牌價值，是否保有名牌價值，以及在保有之後，從儀式過程中產生的社會價值，都體現在名牌精品與仿冒品的實際使用上。不論是使用名牌精品或是仿冒品，兩者經由混雜的使用脈絡，也產生真實性的曖昧關係，在混雜的過程中，難辨真假，只能從使用脈絡上窺視、探索，雖然真假難辨，但是產生出的真的社會意義與社會關係卻不變。
另外，對名牌知識的探索與了解，也影響到使用者使用的情形。不論是名牌精品或是仿冒品使用者，只要懂得「用以適當消費商品的知識」，便可在購買與使用時，擁有名牌價值與展現的社會價值。而透過文化資本與經濟資本的競逐，則可發現在文化資本上，名牌精品與仿冒品使用者都有吸收名牌知識，只是在經濟資本上的差異而選擇不同的消費方式。
最後提到從哈日到哈歐的過程中，全球精品與在地仿冒，並非二元對立，而是混雜的過程，從消費空間的混雜，到真假難辨的仿冒品，名牌精品與仿冒品之間雖然在空間上與體系上距離遙遠，而仿冒品卻透過仿的越來越像，試圖靠近、打破與真品的距離，但是對仿冒品的真實性來說，仿冒品永遠是假的，無法擁有真品所有的原創性與靈光。

This thesis focus on the social relationship between consuming and using luxury brands and counterfeits, and the ambiguity between these two things. The consumption of luxury brands is gradually from luxuries to daily life consumption, and the consumption of counterfeits is a specific phenomenon in local Taiwan. This thesis found that both two things produce social relationship through different consuming and using. The special of the counterfeits is that counterfeits can pretend to have the luxury brand value if they are not found to be fake, but they do not have the real luxury brand value actually. At the same time, through the hybrid nature of use contexts, the luxury brands and the counterfeits produce the ambiguity of authenticity.
In the consumption market in Taiwan, the consumption of luxury brands is gradually from luxuries to daily life consumption, and the consumption of counterfeits is a specific phenomenon in local Taiwan. From my trip to mainland China in 2004, I found that consuming luxury brand counterfeits is an important consumer behavior both in China and Taiwan. Therefore, according to these discoveries, I discuss how these two things produce social meanings after the consumers use them.
As for the research methods, I utilize the methods of deep interview and deep observation. I interview the consumers who use luxury brands and counterfeits and counterfeit sellers, and I find different vending places lead to the ambiguity between luxury brands and counterfeits.
In this thesis, I make use of anthropological theories of consumption, which emphasize the relationship between people and things, as well as the social meanings influenced by the agency that people express when using things. Through the discussion of “luxury brand value”, I discover that the practice of consumption produces the social value and its meaning. From my own experiences of consumption, I discover that the counterfeits which imitate real luxury brands really can only “pretend” to have the luxury brand value. Whether the counterfeits can reserve the luxury brand value, as well as how the social value produced appear to us, are embodied in the use of luxury brands and counterfeits. No matter what is used—luxury brands or counterfeits—both will produce the ambiguity of authenticity as a result of the hybrid nature of use contexts.
By the way, I argue that the understanding and discovery of luxury brand knowledge will influence the use itself. The users, using luxury brands or counterfeits, can acquire the luxury brand value and social value embodied in buying and using as long as they know how to consume the commodities suitably. At the same time, through my investigation of the competition between cultural capital and economic capital, I found that as regards cultural capital, both kinds of users acquire luxury brand knowledge, but they make different choices because of their differences in economic capital.
In the last part of this thesis, I contend that global luxury brands are not the opposite to local counterfeits. Instead, what’s involved is a hybrid process. What we experience, from hybrid consuming places to almost real counterfeits, bear witness to the fact that although luxury brands are distant from counterfeits geographically, the latter is trying to shortening this distance by getting more “real.” When it comes to the authenticity of counterfeits, however, they always remain unreal without having the originality and aura of real ones.

摘要…………………………………………………………………………………（i）
謝辭……………………………………………………………………………… （iv）
第一章    緒論………………………………………………………………………（1）
第一節    研究緣起與動機……………………………………………………（1）
第二節    研究主旨與問題意識………………………………………………（7）
第三節    文獻回顧……………………………………………………………（8）
一､商品拜物教……………………………………………………………（8）
二､資本主義與消費意義…………………………………………………（9）
三､物體系………………………………………………………………（10）
四､人與物的關係………………………………………………………（11）
五､全球化下物的價值流動……………………………………………（14）
六､品味與階級…………………………………………………………（15）
七､名牌精品與仿冒品的研究…………………………………………（16）
第四節    研究方法…………………………………………………………（21）
一､深入觀察……………………………………………………………（21）
二､深入訪談……………………………………………………………（21）
第五節    小結………………………………………………………………（25）

第二章    名牌精品簡介與田野介紹……………………………………………（26）
第一節    名牌精品…………………………………………………………（26）
  一､LOUIS VUITTON……………………………………………………（28）
  二､GUCCI………………………………………………………………（29）
  三､BURBERRY…………………………………………………………（30）
第二節    田野介紹…………………………………………………………（31）
  一､精品店空間…………………………………………………………（32）
  二､夜市與路邊攤空間…………………………………………………（35）
  三､網路拍賣空間………………………………………………………（40）
第三節    小結………………………………………………………………（42）

第三章    名牌與仿冒品的使用情形與流動……………………………………（43）
第一節    名牌的使用與流動
  一､哪裡買？專賣店、特賣會與暢貨中心(outlet)……………………（43）
  二､為何買/用？…………………………………………………………（47）
（一）    實用性………………………………………………………（47）
（二）    對名牌的收集………………………………………………（48）
（三）    社交場所的需要……………………………………………（49）
      三､何時買………………………………………………………………（50）
      四､如何用………………………………………………………………（51）
第二節    仿冒品的使用與流動……………………………………………（53）
  一､名牌仿冒品的仿冒機制與等級差異………………………………（53）
  二､仿冒品購買過程……………………………………………………（60）
  三､如何使用仿冒品：真與假的曖昧…………………………………（64）
  四､名牌消費者不使用仿冒品…………………………………………（65）
第三節    名牌商品與仿冒品的社會生命史………………………………（66）
  一､名牌的商品階段(commodity of phase)……………………………（68）
  二､仿冒品的商品階段…………………………………………………（72）
  三､名牌精品與仿冒品的商品候選人(commodity candidacy)…………（73）
  四､名牌精品與仿冒品的商品脈絡(commodity context)………………（74）
第四節    小結………………………………………………………………（76）

第四章    名牌知識、名牌本質、與全球/在地化的脈絡………………………（77）
第一節    名牌知識…………………………………………………………（77）
  一､名牌知識體系………………………………………………………（77）
  二､仿冒品的知識體系：生產知識與消費知識………………………（82）
第二節    名牌精品的本質性………………………………………………（84）
  一､為何只有包包才紅？名牌商品的使用價值………………………（84）二､Logo包………………………………………………………………（88）
第三節    全球化與在地化：全球名牌中心主義與仿冒在地化…………（91）
  一､全球名牌中心主義…………………………………………………（91）
  二､仿冒在地性…………………………………………………………（92）
  三､混雜的空間：打破全球/在地二元對立性…………………………（94）
第四節    小結………………………………………………………………（96）

第五章    結論……………………………………………………………………（97）
第一節    研究結果…………………………………………………………（97）
  一､商品拜物教的反思：「崇尚名牌」？………………………………（97）
  二､從Appadurai物的社會生命史來看名牌精品與仿冒品的生命史…（98）
  三､名牌知識與社會區分─名牌知識的價值生產………………………（99）
  四､混雜的空間：真實性的建構………………………………………（101）
  五､從哈日到哈歐：中介的全球/在地性………………………………（103）
第二節    研究限制與建議…………………………………………………（103）
  一､田野方法限制………………………………………………………（103）
  二､未來研究建議………………………………………………………（104）
附錄………………………………………………………………………………（105）
參考書目…………………………………………………………………………（108）

                                

中文部分：
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全文公開日期本全文未授權公開 (校外網路)
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