星座的歷史可以追溯到數千年前。星座在一般世俗是相當普及的，然而在學術界卻一直不被認同，甚至被譏為迷信，是否可被稱之為科學也是一大爭議。這也是為什麼星座出現如此長久的時間，卻鮮少有學術界的學者去驗證它的原因。以分類系統的角度來看，星座將人分為十二類，可說是一種相當自然的分類方式。部分研究指出星座有效性，但卻從未運用在商業上。本研究的目的，並非專注於出生日期為何或者如何影響人類行為，而是星座受到大多數人的知曉甚至認同。以企業的觀點，過去從性別年齡、收入、教育程度等等不同變數來將消費者分類，即使僅是取得簡單的人口變數，也需要花費相當高的成本，才能再進一步去分析，然而現今人們越來越重視個人隱私，也擔心個人資料外洩的風險，因此這些資料的取得越來越不容易，且其正確性也令人質疑。而星座這個具有特徵的變數，卻是可以花費較低成本且輕易取得的。
本研究根據十二星座的性格特質、消費觀，探討星座的性格特質與實際消費的習慣與商品之相關性，參考坊間對於星座之論述，進一步提出研究假設，如哪些星座較重視商品的象徵性或功能性，又哪些星座對商品的價格敏感度高，哪些星座消費的金額最高或次數最多等等。依據一家於全台灣超過一百家零售點之生活用品連鎖店之消費會員資料，利用所有會員生日資料找出其所屬星座，進而利用其過去之消費紀錄分析，驗證本研究之假設。
在各項假設的驗證當中，部分證明了這些坊間所述之星座特質，有部分還是成立的，以研究者的觀點來看，星座這個強勢的大眾文化之所以能夠全球化且廣為流行，仍然具有某些價值及市場機會，並不能全盤的推翻它的論述，且應更嚴謹而深入的去詳加探討並驗證。

The history of astrology dates back many years. There can be no doubt that astrology is a very popular concept. It is arguable whether or not astrology can be termed a science. This is the reason why there were few researchers willing to prove it. Based on classification, the signs divided people into twelve, is a natural way. While it is important to note some studies when considering the validity of astrology, they are of less relevance when measuring the use of astrology for marketing purposes. This research is not really concerned with why or how date of birth may influence the way people behave. What is more important is the fact that it does or at the very least, people who have an acquaintance with astrology believe that it does, which as the figures above demonstrate is a very significant proportion of the population. The main potential use of astrology in marketing would appear to be in consumer classification. The method is cheap and easy to implement because data on people’s date of birth are often readily available. The method is likely to be appropriate in industries which reflect lifestyles and personality.
This research based on the signs characters and consumption; further discuss the signs’ personalities, actual consumer behavior and the relationship to products. Refer to common opinions and proposed research hypotheses, such as which signs prefer utilitarian or symbolic products, which signs are sensitive to price, which signs’ the amount of money or purchase times are the highest. According to a home furnishings chain store’s members data, which store owns more than one hundred branches in Taiwan, and trying to convert all members’ date of birth to their signs to verify all hypotheses.
In all hypotheses, some can identify with common astrology thoughts. In researcher’s mind, astrology as a strong popular culture, is globalization and popular, still has some interesting opportunities and cannot reject it overall, need to be more serious methods to verify in depth.

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