國小家長對學校商品形象期望與滿意度之研究
摘要
本研究以Walters提出企業商品形象理論及內涵轉化於非營利組織，並應用於學校形象的構面分析，並探討個案學校家長對學校商品形象及其內涵:產品形象、品牌形象、品牌線形象之期望與滿意度。
本研究採德懷術問卷調查法初步擬定學校商品形象指標架構，再邀請十位專家學者建構國民小學學校商品形象指標65項，並發展為問卷針對個案學校412位家長進行問卷調查研究。
本研究採用SPSS套裝軟體進行分析處理，分別採用因素分析、信度、獨立樣本t考驗、相依樣本t考驗、單因子變異數分析等統計方法，據以探討與檢定待答問題。
本研究所得結論如下:
一、 家長對學校產品形象與品牌形象之期望顯著高於品牌線形象。
二、 家長對學校品牌形象之滿意度最高，品牌線形象次之，而對於產品形象之滿意度則最低。
三、家長對於個案學校商品形象各構面期望均顯著高於滿意度。
四、不同教育程度之家長對學校商品形象期望無顯著差異
五、年齡在35歲以下家長對於學校商品形象之滿意度顯著高於年齡在36~40歲之家長。
六、教育程度在高中職以下家長對於學校商品形象之滿意度顯著高於教育程度為專科或大學以上之家長。
七、家中小孩就讀中年級之家長對於學校商品形象之滿意度顯著高於家中小孩就讀高年級之家長。
八、相較於學區外家長，學區內的家長認為個案學校學校商品形象現況較符合他們的期望。

關鍵詞:組織形象、學校形象、學校商品形象

A Study on Parents’ Expectation and Satisfaction of the Commodity Image of Elementary School
Abstract
This study is base on the theorem of Walters regarding firms and commodity images. It is being applied to the school environment in Taiwan in order to examine the correlation between positive school images and the quantity of students attending a school. Analysis on the intention of commodity images includes product images, brand images and brand-line images which have been completed.
This study has combined literature analysis and the suggestions by 10 experts using the Delphi technique regarding the 65 factors of commodity images. Then the study made a survey to investigate the feedback from the parents of 412 students at the targeted elementary school.
This study is using SPSS 12.0 for Windows as analyzing software. In order to further study and synthesize the data into results, we used methods of factor analysis, reliability, t-test and ANOVA when completing statistical analysis.
Some of conclusions related to this study include:
1. Students’ parents place higher expectations on product and brand images of schools than the extracurricular activities offered.
2. Students’ parents are most satisfied by the brand image of a school. The brand-line image of the school is secondary consideration, with the product image having the lowest impact on parent’s satisfaction.
3. Students' parents are clearly satisfued from all aspects regarding the commodity image of targeted school.
4. Students' parents with different backgrounds have no obvious different on the expectation of the commodity image of a school.
5. Parents younger than 35 are far more likely to be satisfied with the commodity image of a school than those between 35 and 40.
6. Parents of students below senior high school have a higher satisfactory level of the commodity image of the school than those have been in college or above.
7. Parents of students in grade 3 and grade 4 have a higher satisfaction level of the commodity image of a school than parents of students in grade 5 and grade 6.
8. The present situation of the commodity image of a school is closely related to the expectations of parents living in the school correlated region compare to those from outer regions.

Key words: organization image, school image and commodity image of school

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